当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 TCL手机新广告扛得起国产手机新形象大牌吗？ 作者：佚名 时间：2001-10-9 字体：[大] [中] [小]

“一个手机广告花了1千万元，后期要用6千万来推广这个广告。”这是日前记者在采访TCL集团公关部门时听到的豪言。他所指的广告就是日前亮相中央台，从7月底就被各媒体炒得沸沸扬扬的由金喜善出演，张艺谋导演的TCL手机新广告。
　　该广告中，号称韩国第一美女的金喜善的大幅特写镜头充满屏幕，恍了几恍的手臂后出现了一些手机画面。在接受记者采访时，TCL集团市场公关课课长陈足华信心十足地说：“花1千万元来拍这个广告片对于我们来说，非常值得。因为我们经过一段时间的运作，手机的利润已经远远超过波导、科健等几个强大的国产手机品牌，今年的销售额有可能达到10个亿，明年的目标是20个亿，我们要做国际化的大企业，
因此请金喜善做广告也是想突出TCL走向世界的目标。下半年，我们还要投入6千万的费用来推广这个新广告片。”
　　看得出来，TCL在家电业面临全线利润下降的形势下，在积极寻找新的利润增长点，手机市场便是他们瞄准的下一个目标，因此才能如此舍本来拍广告。但对于一个在国内已小有名气的家电企业来说，品牌优势是否能够延伸到手机市场？请个明星，名导来把广告拍一拍，消费者就认同你的产品吗？另外，面对国际通讯巨头的竞争，我们国产手机的优势又如何体现？这些国产手机厂商营销中的深层次问题也许从TCL的这个广告中可窥见一斑。
　　TCL手机广告中的错位
　　错位之一：品牌形象与明星气质之错位
　　在采访TCL时，有关人士明确告诉记者，TCL的手机定位在中高档，目标消费群为月收入在2000元以上的城市白领，他们大都最求时尚，有个人成就。用金喜善做形象代言也是考虑到金喜善很时尚、高贵，能够体现TCL产品的科技特性。这些话乍一听很到位，但细细分析，会发现其实存在许多问题。
　　首先TCL的手机定位在中高档，而月收入在2000元以上的城市人也许根本就算不上白领阶层，尤其是在北京、上海、广州这样的大型城市，白领的定义起码都应该在月收入3000元以上。另外，既然目标消费群的水平较高，又有一定的成就，那么这一消费层次的特殊群体也不会以金喜善作为追求时尚的首选代言。因为金毕竟只是韩国明星，而“追韩潮”是在近几年才从一些中学生中兴起的。在记者随机采访的10位月收入3000元以上的公司“白领”中，有7位根本不知金喜善何许人也，另3人中有2人只是听说过，只有一人比较了解金喜善以及她拍过的电视剧。虽然只是一个小型的随机调查，但也从一个侧面说明了金并不能代表TCL所定义的目标消费群的特点，一定程度上说，金在这些目标消费者里也够不成一定的号召力，因此很可能就形不成品牌强势。
　　对于这个问题，北京大学现代广告研究所所长陈刚博士指出，广告一定要知道给什么人看，如果混淆了代言人与目标消费者的位置就会给人以混乱的感觉。从而广告的效果也不会很好。北京麦肯光明广告有限公司的主创人员张先生告诉记者：“用名人拍广告是一种很普遍的诉求方式，但就TCL这个广告而言定位就有些混乱，用金喜善表现时尚很容易，但科技的诉求就很难体现。此外，这个广告虽然由张艺谋导演，拍摄得美观，但广告毕竟是一门科学，是商业行为，它不是艺术，电视广告的确追求视觉效果，但唯美的艺术化也必须服从商业需求，否则，在传达效果上就会大打折扣。
　　摩托罗拉也使用名人，但它所使用的名人都会与产品或目标消费者发生某种关系，这就是摩托罗拉优势的地方。在为摩托罗拉创作广告时，客户会给主创人员明确的产品定位和品牌规划，比如T360就定位在年轻女性，T2688为职业妇女，天拓、太极系列就是最高档次的产品，V系列就是为成功人士准备的，总之每一款产品都有不同的性格，所以广告中你很容易就把他们区分开来，什么人用什么样的手机，消费者看得很明白，广告传达也容易到位。TCL的广告给我感觉它没有把明星形象与产品结合起来，再加上创意平淡，只是让金喜善在上面摆了几个姿势，所以给人感觉美女是美女，手机还是手机。”
　　错位之二：
　　企业形象广告与产品广告之错位
　　据TCL的陈足华介绍，此次启用金喜善拍摄的广告片主要是形象广告，但同时他也介绍此次在广告中亮相的是公司新近推出的两款新手机，且这两款手机的价格都在高档价位，所以启用了金喜善这样大牌的明星作广告。
　　记者注意到TCL的广告片共用了5秒钟，其中产品出现了大约2秒钟，而且产品的形象很不清晰，从拍摄的时间看如此之短的广告是很难让受众记住产品的。但如果是形象广告，该广告也没有很好地传达出TCL的企业精神、企业理念，而且用韩国人金喜善代表国产名牌TCL的企业形象恐怕也不是很恰当。特别是在广告中，TCL还打出了“国产手机新形象”的广告语，但这么艰巨的任务单凭一个金喜善就能体现得出来吗？况且整个广告并没有演绎出什么是“国产手机新形象”的理念，除了用了个金喜善拍广告，消费者无法从中分辨出TCL手机新在哪里？
　　造成此种印象的原因记者分析，主要是由于金喜善的这个广告没有诉求点，如果是产品广告那么多是以产品功能和特性为诉求点，如三星的“双幕传情，心意互动”篇广告的诉求就在手机的双屏幕上，给人的印象很清晰。而摩托罗拉“飞翔篇”企业形象广告，中间的产品出现也不是很多，但是它的诉求在于摩托罗拉，飞跃无限，这是与它企业的整体品牌口号相吻合的。而TCL的手机广告虽然着力于打造国产手机新形象，但具体新形象是个什么样子并没有在广告中体现出来。
　　对此，北京广播学院广告学系主任黄升民说：“5秒钟的广告还不足以展开，只是瞬间的印象，如果后期能够利用金喜善在演艺上的优势添加些故事性的东西也许会更好。”
　　是战略问题还是战术问题
　　在与TCL手机事业部的有关人士谈话的过程中，记者也感到，国产手机的确意识到了自己在整个市场中的位置，并想在国内市场中寻求突破。在今年7月份TCL召开的新闻发布会上，TCL集团的总经理万明坚亮出了年底要做国产手机第一的目标。他说：走高端路线和洋手机进行价值而非价格的竞争，是国产手机能够发展壮大的必由之路，理由在于洋手机在中国市场的利润支点是高档手机，国产手机只有去高端市场和洋手机正面对撼才能迅速摊薄洋手机的利润；而在低端市场的洋手机，在低档机上的意图是保持出货量、市场占有率和品牌知名度，所以其价格可以压得很低，国产手机的规模上不去、原材料成本高，如果走低端路线打价格战正中洋手机下怀，是“贿赂洋手机”。那么如何在高端和洋手机竞争呢？TCL给出的答案是：在功能、外形上有实力的产品＋宝石、镀金等中国特色的文化附加价值。这一策略在前不久TCL搞的一次名为“钻石风暴”的产品促销活动中得到了充分的体现。
　　所谓“钻石风暴”就是在手机上镶上一颗小钻石，据说，这次活动在业内引起了一场不小的轰动，也取得了不菲的销售业绩。
　　黄升民教授在谈到TCL的营销策略时说：“显然，我们的国产手机与国际知名洋品牌比起来就像是学生比老师，这里面有国产手机厂商进入行业时间短，后续资金投入不足的原因，用名人也许是这些厂家找新卖点的有效手段，但希望我们的国产手机厂商还能够精细考虑，认真学习，把准市场的脉。在这里面，只能是更多地研究市场，研究消费者，没有其他捷径可走。”
　　显然，意识到自己目前的处境，注重产品附加值的体现，增加产品的核心竞争力的确是我们国产手机厂家进步的地方。但是，与洋品牌比起来，国产手机除了在技术上的差距，恐怕欠缺的就是一个整体的营销策略和形象定位。虽然TCL一再强调它们的定位是在中高端市场，走价值竞争的路线，但这些似乎是生存在这个时代的企业都应该意识到的事情。而好的想法还需要好的执行，战略上的考虑很大程度上要靠战术上的支持。如何把自己的理念传达给消费者，让消费者认同，从而产生心理认知，信任，最后在购买时选择你的品牌，这一过程恰恰是需要我们的国产手机商好好研究的问题。
　　有关专家也同时指出，请明星、名导做广告本身并没有什么问题，但问题是广告如何拍，明星的气质如何更好地与品牌或产品特质相结合，如何把有效的信息传达给消费者，这里面一个很重要的问题是制定整体营销策略并对策略的把握，且这些策略是要可以执行的。广告就是执行的一个重要过程，其实像可口可乐、摩托罗拉等国际知名品牌之所以取得今天的成功，很大程度上靠得是严格地按照市场规律、营销科学做事，使每一步的执行都非常到位，长此以往，消费者自然会对产品和品牌产生认同感。从这一点上来说，我们的国产手机厂商所欠缺的不仅仅是技术上的优势，长远和整体的营销策略以及严格的执行程序才是我们塑造品牌优势所不可缺少的步骤，企业和品牌都需要一个稳定的、整体的形象。事实上，在市场营销中，制定目标和战略不难，难得是执行和体现的过程。否则，总是搞一阵风式、促销式的营销手段是解决不了长远问题的。 （李媛）